Die fünf Schritte der Zielgruppenanalyse
Wer sind Ihre Kunden? Das ist auf den Punkt gebracht der Sinn der Zielgruppenanalyse. Die Analyse Ihrer Zielgruppe ist einer der wichtigsten Bestandteile eines guten Businessplans. Nur wer seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau kennt, kann effektives Marketing für sein Produkt betreiben. In einem Businessplan für Ihr Unternehmen darf die Zielgruppenanalyse deshalb nicht fehlen. Hier erfahren Sie, wie Sie bei der Zielgruppenanalyse für Ihren Businessplan vorgehen.
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Das Problem ist bekannt: Auch das beste Marketing nützt nichts, wenn die Botschaft nicht bei der richtigen Zielgruppe ankommt. Auf Fragen zu Ihrer Zielgruppe müssen Sie sich bei jedem Gespräch einstellen, in dem es um die finanzielle Unterstützung für Ihr Unternehmen geht. Es ist ein großer Vorteil, wenn Sie diese Fragen zu Ihren Kunden bereits in Ihrem Businessplan beantworten – anhand einer genauen Zielgruppenanalyse.
Aber wie erstellen Sie eine Analyse Ihrer Zielgruppe? Bei der Zielgruppenanalyse gehen Sie in fünf Schritten vor:
- – Definition der Zielgruppe
- – Analyse des Kaufverhaltens
- – Psychologische Merkmale
- – Daten sammeln
- – Personas erstellen
1. Definition der Zielgruppe
Welche Art von Kunden möchten Sie mit Ihrem Unternehmen ansprechen und mit Ihrem Produkt erreichen? Das ist der erste Schritt der Zielgruppenanalyse. Beschreiben Sie diese Gruppe zunächst möglichst konkret, zum Beispiel anhand folgender Informationen:
- – Alter
- – Einkommen
- – Bildung
Das gilt für den B2C-Bereich. Im B2B-Segment sind die entscheidenden Merkmale zum Beispiel Unternehmensgröße, Branche und Finanzen.
Eine erste grobe Definition der Zielgruppe könnte also sein: Die Kunden sind überwiegend weiblich, 18 bis 35 Jahre alt, haben ein mittleres bis gutes Einkommen und eine höhere Bildung. Sie sind offen für Social Media wie Facebook, Instagram und Twitter.
2. Analyse des Kaufverhaltens
Das Kaufverhalten der Zielgruppe ist der nächste Schritt der Zielgruppenanalyse. Hier kommt es nicht nur darauf an, welche Produkte die Menschen aus Ihrer Zielgruppe kaufen, sondern auch, warum sie bestimmte Produkte kaufen.
- – Von welchen Kanäle (zum Beispiel Facebook) gehen die Kaufanreize aus?
- – Welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten?
- – Wie sieht eine typische Customer Journey des Kunden aus (zum Beispiel von der Anfrage bei Google oder Facebook bis zum Kaufabschluss)?
An dieser Stelle können Sie bereits die Preissensitivität ermitteln: Wie viel Geld sind die Kunden bereit auszugeben, um ihre Bedürfnisse mit einem Produkt zu befriedigen? Bei der Zielgruppenanalyse spielt hier auch das Einkommen eine Rolle.
3. Psychologische Merkmale
Im dritten Schritt der Zielgruppenanalyse stellen Sie Fragen, die mit der Befindlichkeit der Zielgruppe zu tun haben. Dazu gehören zum Beispiel die Interessen, Hobbys und so weiter. Für welche Themen nehmen sich die Menschen aus Ihrer Zielgruppe Zeit? Was motiviert sie? Welchen Lifestyle haben sie?
An diesem Punkt wird bereits deutlich, dass Sie mit Spekulationen nicht mehr weiterkommen. Es gilt jetzt, handfeste Informationen zu sammeln, die sich für das Marketing auswerten lassen. Hier beginnt schon die eigentliche Marktforschung.
4. Daten zur Zielgruppe sammeln
Da Sie bei der Zielgruppenanalyse in Schritt 1 bis 3 mehr oder weniger intuitiv vorgegangen sind, sollten Sie jetzt konkrete Daten nutzen – also konkrete Marktforschung betreiben. Dies ist auf verschiedene Arten möglich:
- – Umfragen, zum Beispiel bei Facebook
- – Interviews mit Kunden
- – Web Analytics, zum Beispiel mit Google Tools
Über eine Recherche bei Google kann man Tools finden, mit denen Sie Umfragen erstellen können. Es ist klar, dass die Bedürfnisse der Kunden beim Marketing im Mittelpunkt stehen. Deshalb sollten sich die Fragen daran orientieren, Informationen herauszufinden, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant sind.
5. Personas erstellen
Wenn Sie möglichst viele Daten über Ihre Zielgruppe gesammelt haben, ist der folgende Schritt der Zielgruppenanalyse das Erstellen von Personas. Eine Persona ist eine künstliche Figur, die für Ihren typischen Kunden steht. Die Persona hat die Merkmale, die in Ihrer Zielgruppe besonders häufig vorkommen.
Was ist der Vorteil einer Persona? Dieses Modell gibt Ihrer Zielgruppe ein persönliches Gesicht. Das Persona-Konzept ist ein fester Bestandteil im modernen Marketing. In Ihrem Businessplan nutzen Ihnen Personas dabei, ohne Rückgriff auf abstrakte Zahlen Ihr Marketing anschaulich darzustellen und Antworten auf konkrete Fragen zu finden. Dies macht das folgende Beispiel deutlich:
Ohne Personas sieht Ihre Zielgruppe wie folgt aus: Überwiegend Frauen, zwischen 20 und 35 Jahre alt, hohe Bildung, gutes Einkommen, interessiert an Sport und Lifestyle-Themen, kommunizieren hauptsächlich über Social Media.
Dieselbe Information in Form einer Persona: Julia ist 25 Jahre alt, sie hat Abitur und ein Grafikdesign-Studium abgeschlossen. Sie arbeitet in einer Webagentur, fährt täglich Fahrrad, geht ins Fitnessstudio und ist sehr modebewusst. Ihr Lieblingskanal ist Facebook.
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Fazit
Eine Zielgruppenanalyse gibt Ihrem Businessplan den entscheidenden Pluspunkt: Sie beweisen dem Leser, dass Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe – also mit Ihren Kunden – auseinandergesetzt haben. Sie erhalten durch die Zielgruppenanalyse viele Informationen, die Sie zielgerichtet für Ihr Marketing einsetzen können. So dient die Zielgruppenanalyse nicht nur Ihrem Businessplan. Sie setzt auch einen Grundstein für den Erfolg Ihrer Existenzgründung.
